Как выбрать интернет магазин при практически равных ценах на товар?

тогда почитайте ещё отзывы о магазинах, какой более серьёзней

поискать в форумах отзывы об этих лавках, в т.ч. как они реагируют на гарантийные случаи. отзывы в маркет.яндекс.ру смотреть, я считаю, бессмысленным занятием - сам видел на фрилансе заказчиков набирающих отзывщиков для этого сервиса.

Совершенно точно не обращайте внимания на отзывы! У нас в магазин на почту приходит масса предложений как о написании положительных отзывов о магазине, так и на написание очернения конкурентов.
Многие интернет магазины берут товар у одного и того же поставщика или дилера в России, поэтому часто товар одинаковый. А вот условия хранения, транспортировки и прочие "особенности" пути от склада до Вас у всех будут разные. У нас есть небольшая статья по этому поводу, прилагаю ее. Как один из вариантов - просто спросите у менеджера напрямую - чем Вы отличаетесь, например от ООО "Рога и копыта"? Многое станет понятно.
Откровенный контрафакт и подделку так же можно вычислить. Пример во второй заметке. Подобные статьи не редкость на тематических форумах. Поищите именно о товарах, которые нужны, а не о магазинах. Пример подобной статьи во второй ссылке.
Лично я при выборе интернет магазина для подарков сотрудникам сделал четыре мелких заказа у разных магазинов. Потом у еще трех. И в итоге, на тендерной основе из семи выбрал тот, которым пользуюсь и сейчас.
Как то так:)))