Как выбрать PR-агентство?

Выбирать, конечно, нужно. Ведь в итоге от этого выбора будет зависеть престиж вашей компании, ее "лицо", ваш доход...
я бы сформулировала конкретную достаточно узкую задачу и обратилась с ней в 2-3 агенства (скажем, в раскрученное; в выбранное по сайту; по рекомендации друга). И выбрала бы то из них, которое бы наиболее точно уловило мои пожелания, дух моей компании, моего продукта.
Правда, рекомендациям в этом вопросе трудно верить, ведь советчик может преследовать свои цели, и с вашими они могут не совпасть. Подумайте, какая PR-кампания, проводимая для окружающих вас других компаний (не обязательно конкурентов - это может быть ваш любимый магазин одежды, например) больше всего вас затягивает как потребителя. Если такая есть, то можно попробовать выяснить, услугами какого агенства они пользуются и к ним обратиться.
Имхо, главная сложность здесь самому понять, что необходимо. В формулировке задачи и итога, который желаем получить.